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疫情“黑天鹅”,手机行业惨烈大乱斗

2020-03-04 12:12:01 和讯名家 

  新一年,大家都期望借助改变,激发全新的化学反应。

  作者 /  刘亚

  编辑 /  刘   煜

  进入2020年,国内外主流手机厂商均已发布新品。无论线上还是线下,华为、小米、iQOO、三星等厂商已经剑拔弩张。只是这样的敌对背后,隐隐藏着一些焦虑不安。

  敏感的网友发现了这种不安,于是编出了这样的段子:Realme说定位潮流与年轻,iQOO笑了;iQOO企图标榜性能配置,小米笑了;小米大唱高端化,华为笑了;华为谈2020年实现销量突破,全场都笑了。

  新一年,大家都期望借助改变,激发全新的化学反应。他们颇为急切,用各种新鲜元素塞满用户视听:炫目的设计、顶级的参数、高热的噱头、粉丝的口水……其势头异常凶猛,无所不用其极。

  只是结果很尴尬:太多厂商无法按捺激动的情绪,除了持币待购的消费者。

  用户不需要新手机吗?显然不是。移动互联网世界,没人甘作门外看客,只是不想当“韭菜”。曾经无论厂商吃相多难看,经过营销宣传的轰炸,多数人都会就范;现在他们成长了,也理性了,更需要沟通和理解,只为核心需求买单,多一分钱不花。

  用户变了,整个行业的游戏规则就变了。数据证明,笼统的市场策略正在失效,实现增长还需要精准把握用户需求。

  01惨烈的大乱斗

  用一句话总结2019年,是过苦日子的是多数,过好日子的是少数。

  根据信通院发布的统计数据,2019年国内手机市场出货量为3.89亿部,同比下降6.2%,连续三年下滑。一直以来,一季度都是手机销售淡季,眼下受新冠疫情影响,手机销售并不乐观,预计2020年手机厂商的日子更不好过。

  在多数厂商勒紧裤腰带时,也有厂商拿出了不错的成绩单。据IDC统计数据,2019年细分市场整体向好,值得一提的是游戏手机销量突破100万部,增幅超过50%。接受采访时,黑鲨CEO罗语周表示,2019年黑鲨游戏手机整体销量比2018年增长20%以上,全球用户数已超过100万。

  结合Quest Moblie最新数据,用户都在玩游戏为防疫做贡献,《王者荣耀》日均游戏时长超过3小时,《和平精英》日均用户增长超2747万人,势必带动游戏手机出货量将持续增长。只是在多数企业的哀嚎中,笑声毕竟是少数。

  市场空间日益减小,疫情“黑天鹅”迟迟不去,厂商们只能选择迎难而上,目前已经有华为、小米、iQOO等多数厂商在线上举行发布会。回顾这些已经发布的产品,不难发现其中的共性与差异。

  目前,从已经发布的新品——华为Mate Xs、小米10、iQOO3等来看,基本都是各大品牌的主力机型,可见厂商都没打算被动等待疫情消退后采取行动,而是选择主动出击争取提升销量。即使市场购买力孱弱,这一步也要迈出去。

  同时,5G手机已经成为所有发布会的主角,4G手机逐渐让出舞台中央区,证明厂商相信5G手机已经成为行业主流,用户不会继续留恋4G手机,“适应新时代”远比“怀念老照片”更有意义。

  拿出这些产品的配置清单,能够发现厂商们十分看重参数。即使配件没有达到最新最高标准,嘴上也要喊一嗓子,自己最快最强:绰号“余大嘴”的华为终端CEO余承东自然少不了这样的言论,小米CEO雷军也是张嘴闭嘴讲“良心配置”,为了突出硬件性能强悍,iQOO更是叫板游戏手机,甚至提出“游戏手机真的有必要吗?”的质疑。

  这样来看,已发布的产品风格与特点非常趋同,不过厂商瞄准的用户群截然不同:Mate10定价过万,自然主要面向高净值用户;小米10诚意十足,这次主要瞄准高端用户;一边说性能,一边谈配置,iQOO还是瞄准了年轻用户;黑鲨,还是依旧坚持做最纯粹的游戏手机。整体说来,大家想用相同的套路,赚不同人的钱。

  在这样的特殊时期,手机行业开始一场乱斗。

  02用户“长大了”

  用趋同的产品战略,占领不同的市场,犯了兵家大忌,后期很可能出现问题。

  不久前,第三方机构公布两组数据:目前用户换机周期正在延长,手机使用18个月以上的用户占比接近80%,其中换机周期在3年以上的用户高达24.7%;在更换手机时,越来越多的用户愿意为优质产品支付更高成本,手机ASP(平均单价)达到322美元(约2251元),较2018年增长0.7%。

  结合两组数据,不难发现如果遇到理想的新品,用户表现得更加慷慨;一旦遇到产品短板,他们甘愿继续使用旧手机。曾经盲目消费行为正在减少,换机的最终目的,是要升级使用体验,这是用户成熟后非常典型的表现。

  用户已经“长大”,不再是任人摆布的小白。单纯依靠硬件升级或宣传营销,很难获得理想的结果。在困难时期寻找出路,必须比以往更深入地理解用户需求,逐渐培养自身对产品及行业发展趋势的判断能力,弥补产品力的缺口。

  以热度持续走高的游戏手机为例,成功的关键正是精准把握用户需求。黑鲨CEO罗语周在接受采访时表示,黑鲨游戏手机会维持旗舰安卓手机配置,不过一切都是为贴合玩家需求服务。为此,他会经常在互动平台上与用户沟通,即时更新用户需求。“黑鲨内测玩家团队数量接近500人,每周都会有线下活动交流游戏手机的痛点和改进方向。”罗语周表示。

  长期有效的沟通,让黑鲨发现游戏用户的痛点集中在散热、续航、游戏手感等重要环节,因此手机研发团队会围绕这些需求升级产品,甚至会为游戏用户的特殊需求,放弃选择主流设计思路。罗语周表示,即将发布的黑鲨游戏手机3将会回归3.5mm耳机孔,正是充分听取玩家反馈做出的决策。

  此外,黑鲨与上下游厂商合作,构建游戏体验生态:一方面与硬件厂商合作,推出配件以及周边产品;另一方面与腾讯游戏等内容服务商合作,优化平台运行性能。“‘能玩’和‘打得爽’还是有区别的。”罗语周补充说。

  正因为玩家有“打得爽”的强需求,黑鲨有了快速发展。IDC数据显示,黑鲨在游戏手机市场占比为47%,超过其他竞争对手。按照100万部的年销量计算,黑鲨的出货量接近50万部,对于细分市场的品牌而言,这个成绩已经非常优秀。

  反观其他厂商的表现,它们对用户的描绘还很粗糙。以iQOO3为例,同样提升游戏体验,iQOO3全面升级了硬件性能。不过在用户最为关注的屏幕与声音环节,这款产品都没有并没有太多惊喜,仍然采用60Hz刷新率屏幕,而且没有选择双扬声器无法实现立体声的结果,被众多游戏用户诟病。

  打着游戏手机的旗号,却不能提供高质量的游戏体验,即使成为KPL(王者荣耀职业联赛)的官方比赛用机,不禁让人产生疑问:这款并不专业的游戏手机,能够打动专业的游戏用户吗?目前还没有答案。不过可以肯定的是,不能精准捕捉目标用户需求,产品生命力必然有限。

  03亦喜亦忧的2020

  可以预见的是,2020年手机厂商的日子将更不好过。

  日前,天风国际分析师郭明錤预测,2020年手机市场仍将处于低迷状态,受新冠疫情影响,中国手机市场将萎缩15%。强大如iPhone,也因为市场需求减退,不得不将出货量计划下调10%,减产3600-4000万部。这样看来,多数终端厂商将会继续承受巨大的压力。

  不过销量下滑不代表没销量,减产不等于停产。发现优质的产品,用户仍然会通过各种渠道采购,只是这个消费群体并不算太大,打开他们钱包的难度自然会更高,企业竞争压力继续加大。厂商必须开发更贴近用户需求的产品,才可能不被淘汰。

  2020年用户需求多样化趋势仍然明显,其中游戏仍然是最大的金矿之一,这将让游戏手机厂商延续增长势头。“长期来看如果有类似吃鸡游戏这样的现象级游戏大作,游戏内容会带动游戏手机的快速增长。”IDC分析师王希表示。

  种种迹象表明,这些现象级游戏大作很可能以云游戏形式推出。

  伴随5G网络环境日益优化,云到端传输速率大幅提升,为云游戏业务不断成熟创造有利条件。IHS Markit最新报告预测,到2023年全球游戏市场收入将增长至25亿美元,成为5G网络杀手级应用之一。

  国内互联网企业中,腾讯对云游戏的布局非常激进,在2019年3月已启动START云游戏内测预约,近期更是通过与Nvidia加强合作合作,增加四川、重庆两地测试区等方式,加快布局云游戏业务,抢夺市场领先地位。

  2019年7月,腾讯已经与华硕签约,强化在游戏手机软硬件的深度整合;3月3日腾讯又联合黑鲨共同发布游戏手机黑鲨3。足见腾讯有意助推5G终端快速成熟,为用户提供具备优质云游戏体验的产品。

  公开信息显示,新品将配置高通5G解决方案骁龙865,将屏幕刷新率提升到90Hz,并采用了腾讯游戏的第二代SolarCore性能引擎,实现智能分析游戏场景,能实时调整手机性能调度策略,大幅度减少游戏读取时间。选择与黑鲨合作,腾讯看中的不仅是黑鲨的研发实力,同时还有黑鲨对手游玩家实际需求的深度了解。

  游戏手机阵营越来越强大,机会也越来越多,这也是部分企业嘴上否定游戏手机,行动上却在抢夺市场的根本原因。

  除了腾讯,谷歌、网易、世纪华通(002602,股吧)等头部游戏企业也在通过各种方式,推进云游戏业务不断成熟,未来将会有众多独占、定制的3A游戏大作以云游戏的形式发布,这也让游戏手机迎来了难得的发展机遇。

  04结语

  以黑鲨游戏手机为代表的细分市场真的有如此力量,在整个行业减速时,实现逆势增长吗?多数人或许并不认同这个观点。毕竟游戏是一个小圈子,游戏手机并非市场主流。

  不过短期之内,游戏市场的快速增长已经成为必然趋势,众多“打游戏为抗击疫情做贡献”的用户,已经成为游戏手机的潜在用户;同时,腾讯等游戏内容服务商的定向发力,客观上也为建设游戏手机生态做出巨大贡献;来自小米供应链的稳定支持,更让黑鲨游戏手机能够摆脱成为“期货手机”的命运。腾讯和小米双方强强加持黑鲨,也让这家小众的手机厂商,有了更为宽阔的想象空间。

本文首发于微信公众号:一点财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:何一华 HN110)
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