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万亿直播电商的新战场

2020-06-22 21:07:19 和讯名家 

  新的电商战争已经打响,没有人愿意成为失败者。

  作 者丨宗 坡

  华商韬略原创文章

  华商韬略·华商名人堂

  图片:网络、图虫创意

  2020年,直播电商彻底火了。

  艾媒咨询数据显示,2019年中国直播电商市场规模达4338亿,预计2020年将翻一番,达到9610亿。

  除了淘宝、京东、拼多多等主流电商玩家,抖音、快手也在加速布局:前者2020年的电商GMV(成交总额)目标为2000亿,后者为2500亿。

  策略上,抖音延续了高举高打的策略。比如4月1日罗永浩首秀,就成为直播界的现象级事件。快手则与京东合作,共建优质商品池,强化供应链服务。

  多方你来我往,竞争已趋白热化。

  4月1日,愚人节。

  罗永浩没有食言,晚上8点准时出现在抖音直播间。为拿下老罗,抖音据说开出了6000万元的天价,并辅以开屏广告等流量加持。

  尽管少了昔日的风趣幽默,对商品的介绍也略显生疏,但三个多小时的老罗直播首秀,累计观看人数突破4800万,单场销售额达1.1亿。

  初次带货,这是相当不错的成绩。借助罗永浩的名人效应,抖音直播电商如愿打破圈层界限,顺利闯入大众视野。

  作为直播电商的后浪,抖音的电商之路源于2018年3月。最初只是部分网红达人在抖音号里添加了购物车的按钮,用户点击链接,会自动跳转到淘宝。

  2018年“双十一”,阿里、京东、拼多多等电商战得不可开交。而作为短视频平台的抖音,也加入到混战当中,为网红达人开通了购物车分享功能。

  招商证券(600999,股吧)报告显示,抖音相关账号一天售出商品10万件,销售额破2亿,订单增长1000%。

  商业模式得到了初步的验证,抖音购物车进而全面开放。

  很快,抖音开始从导流工具向经营自有电商转变。

  2019年3月,抖音小店上线;随后又推出电商小程序,试图打造自有电商生态体系。为进一步弱化与淘宝的关联,抖音又与京东、考拉、唯品会等平台打通。

  与之对应的是,淘宝随后拿出20亿补贴淘客,抽佣比例也有所下调。作为回应,抖音也降低了抖音小店的声量,渐成平台电商的大淘客。

  进入2020年,突如其来的新冠疫情打乱了正常生产生活节奏,直播成为许多线下门店的救命稻草。抖音趁势加快了直播电商的布局节奏,除了密集推活动、邀请名人带货,还大幅降低了开店的门槛。

  3月,抖音推出“宅家云逛街”计划,面向线下的商场、门店、工厂、个体商家,提供10亿直播流量扶持;又开启“战疫助农”县长直播系列活动;

  4月,发起“抖in好物节”,联袂数百位达人直播;

  5月,又举办年中大型直播带货活动——515王牌直播间。

  据不完全统计,除了罗永浩,还有梁建章、陈赫、王祖蓝等多位大咖级主播前往抖音带货,单次成交额均在1000万以上。

  庞大的流量,为抖音小店撕开了一道缝隙:在陈赫首次直播销售的29款商品中,就有8件商品来自抖音小店。

  不甘心为他人做流量渠道的抖音,开始紧锣密鼓地内测“抖音小店”APP。

  抖音小店的最低门槛,也大幅降低。

  根据抖音的最新政策,个人开抖音小店,仅需缴纳500元保证金,个体工商户和企业也不过交2000元和4000元;粉丝门槛,则从最初的30万降低至0。

  抖音变得越发接近传统意义上的电商平台。

  疫情影响下,多产业“云复工”、消费者“云逛街、云购物”热情高涨,令直播电商万亿级风口骤然爆发。

  直播企业必然要借此机会,拓展新的盈利渠道。

  抖音更是拿到了一大把好牌。

  抖音的用户,大都集中在一二线城市,90%小于35岁,以女性居多。他们易于接受新事物,人均收入较高,且擅长剁手买买买。

  天时、地利,人更是干柴烈火,商家和用户统统涌进了抖音直播间。

  而抖音去中心化的算法机制,让没有粉丝的小白,也能制作出短视频爆款。

  当用户上传短视频后,抖音会基于内容质量、粉丝数量等,给内容一个初始流量池,推送给有相同兴趣标签的用户和部分粉丝,概率在10%左右。当点赞量、评论量达到一定标准后,由会滚动到下一个流量池。

  这成为抖音进军电商的深厚底气。

  2017年,快手开始“打赏+带货”两手抓。

  主播直播时,可以接受打赏或挂购物车,添加淘宝、魔筷星选、有赞、拼多多等平台的商品链接,甚至可以分享到微信、微博,进一步传播。

  与抖音一样,快手也不甘心只为他人导流。

  2018年4月,快手小店开始小范围内测;6月,小店上线,并接入淘宝、有赞和魔筷星选等6家电商平台;8月,将分散在研发、产品、市场等体系的人力统一到商业化部门,搭建中台体系,确保数据能力和营销精准投放。

  变化,从造节开始。

  2018年“双十一”前夕,快手举办为期6天的“116电商节”,数千名带货主播一齐上阵。拥有4000万粉丝的“散打哥”,一天拉动1.6亿销售额。

  2019年12月22日,快手推出直播公会体系,鼓励中腰部主播签约公会。

  2020年3月9日,快手又推出“2020电商合伙人招募计划”。

  与此同时,快手拿出10亿流量,补贴扶持新商家成长;对挂榜卖货进行规范,对售卖假冒伪劣的商家和主播进行整顿。

  一路狂飙之下,效果立竿见影。

  今年5月,快手宣布,电商日活突破1亿。同时,100多万快手账户具有潜在经营行为。

  越来越多的品牌开始在快手试水,像特步、李宁、保洁等知名品牌,都战绩不俗。品类上,从服鞋箱包到珠宝文玩,从家居数码到酸辣粉条……快手电商的商品种类,可谓应有尽有。

  为什么快手电商能干起来?这和快手的私域流量玩法有关。

  快手短视频,更容易被粉丝看到。主播与粉丝互称“家人”、“老铁”,视频内容也以日常生活为主。这很好地拉近了人与人的距离,主播与粉丝互动频率很高。

  在一个基于信任关系的社区中,快手主播和粉丝之间黏性更强。这成为快手主播带货的天然优势,还因此形成了独具特色的家族模式。

  在快手生态中,头部主播会以师父身份收徒,组成类似公会的“家族”。

  据今日网红不完全统计,快手目前活跃着“六大家族”——辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军,拥有粉丝超5亿,占据着极大的流量。

  一个又一个带货神话下,越来越多的明星走进了直播间。这导致用户快速增加的同时,单场直播的成交额也越来越高。

  6月1日,格力电器(000651,股吧)董事长董明珠直播带货,宣称实现了65亿的销售奇迹。这相当于今年一季度格力总营收的三分之一。

  光环之下,流量造假的问题难免会发生。

  据了解,带货主播的收入主要来自两块:一是坑位费,二是成交额的抽成。

  但随着直播电商的火爆,头部主播的坑位费水涨船高。据传罗永浩的坑位费为60万元,薇娅、李佳琦也要20多万元。

  一些付不起高额坑位费的品牌,只好去找流量欠佳中小主播带货。为了使客户满意,MCN(网红经纪公司)和主播就会采取刷量的方式,维持直播间的高人气。

  这导致了一些名不见经传主播,也动辄有几十万甚至上百万人观看。但直播间的互动评论却不成正比,销售转化更不理想,从而引发了外界的广泛质疑。

  网络上,很多商家表示可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务,且价格低廉。其中一家的报价显示,花10元就能买到某直播平台5万的播放量。

  同时,观看人数也存在造假。一位声称可提供多平台服务的卖家表示,30-40元就可以刷100的人气,并提供包周、包月服务;直播互动2元一个,20个起做。

  一些专业刷量的系统也相继出现。某二手交易平台上,有一款号称拓客引流神器的云控系统,号称可以批量给主播点赞、评论,形成舆论和人气的聚集,为直播聚拢流量,打造网红。

  当受众的注意力变得稀缺、数据流量成为衡量主播的唯一标准时,难免出现刷量等黑灰产,并影响到市场的有序发展。

  5月20日,罗永浩连发数十条道歉微博,一举冲上热搜榜。

  事情的起因,源于5月15日老罗直播间出售的“520玫瑰礼盒”,出了质量问题。

  直播中老罗表示,希望玫瑰礼盒能给观众们的另一半带来甜蜜。没想到,5月20日当天,不少买家收到的鲜花出现明显的质量问题,不是蔫了就是烂了,根本没法送出手。

  收到烂花的买家在微博上连番轰炸,向老罗和品牌讨说法。所幸老罗反应还算及时,第一时间公开道歉,并站出来怒斥品牌商。

  最终,这场风波以罗永浩和品牌方双倍赔偿而告终。

  不只是老罗,电商直播届的“一姐”薇娅、“一哥”李佳琦,也避免不了这样的问题。

  在综艺节目《向往的生活》组织的一场公益带货中,尽管薇娅很快卖空了农产品(000061,股吧),但收到货的消费者并不满意,个头参差不齐、甚至出现坏果。6月3日,李佳琦直播销售的一款唐家饼蛋黄酥,也被指与展示货品差距巨大。

  ▲薇娅蘑菇屋公益助农直播翻车

  中消协数据显示,有近6成用户直播购物的原因是:商品性价比高。换言之,用户往往不是有需求,而是贪便宜的冲动消费。

  电商主播们正是抓住了这一消费心理,纷纷打出“全网最低价”来吸引用户。于是,夸大宣传、质量出问题、售后服务差、物流配送慢等现象时有发生,令直播带货槽点满满。

  在中消协的调查中,37。3%的消费者遭遇过问题,但仅有13。6%的消费者进行过投诉,其他23。7%的人选择了沉默。

  艾媒咨询一份调查报告也显示,超2成用户在直播间买到过假冒伪劣。

  由此来看,直播电商想要提升用户的购物满意度,除了对主播规范管理,还要持续加强供应链建设,为消费者提供优质商品。

  直播电商这种新型卖货方式,将“人找货”变成了“货找人”,节省了消费者搜索、比价的时间,提高了交易效率,更实现了“人货场”的重构。

  但对消费者来说,促成下单直接原因,离不开“全网最低价”。好货源、好价格、好服务、好主播,全面整合在一起,才能吸引用户源源不断涌入直播间。

  因此,直播带货的关键,依然是供应链能力。

  最近,快手就与京东达成合作,让用户可以在主播的快手小店,直接对京东自营商品实施下单购买、物流查询、售后服务等一系列操作。抖音也以“618”为节点,进行品牌招募,加强自营渠道建设。

  新的电商战争已经打响,没有人愿意成为失败者。

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  THE END

  出品人:毕亚军

  主编:熊剑辉  责编:周怡

  美编:刘彦潮  运营:方乐迪  张婵  倪晨

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(责任编辑:董云龙 )
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